‒ Doug McElhaney, Socio, McKinsey & Company
¿Cómo se genera un compromiso que vaya más allá de las experiencias? #
Durante la sesión de apertura del taller oficial para patrocinadores de seguros de vida y rentas sobre la reingeniería de la experiencia integral del cliente, Dan McCoach, jefe de Mercados de Seguros de Vida y Salud de Celent, nos presentóٖ el futuro que su investigación más reciente predijo para la experiencia del cliente (CX). El principal problema para las aseguradoras es determinar cómo superar el retraso frente a lo que otras industrias están ofreciendo a sus clientes. ¿Cómo pueden las aseguradoras ir más allá de sus desordenadas interacciones digitales y por medios impresos para generar un verdadero compromiso duradero?
¿Cómo manejar exitosamente los momentos críticos de la Experiencia del Cliente(CX)? #
Es un desafío único para nuestra industria. Los clientes de seguros de vida no tienen necesidad de interactuar frecuentemente con la compañía. Cada «momento crítico», desde la primera interacción relacionada con la venta hasta la aprobación de la póliza, debe ser diseñado para aumentar el compromiso de los clientes. Estos momentos, y todas las actividades relacionadas, deben ser persuasivos y valiosos para los clientes para lograr que la aseguradora y sus productos se conviertan en una parte integral sus vidas.
Esto representa un gran reto para las compañías cuando tratan de simplificar procesos de aprobación que aún requieren de firmas manuscritas y faxes. Pero aquellas que están desarrollando capacidades verdaderamente digitales, con un menor número de etapas, respuestas rápidas y una comunicación transparente y continua, son las que lograrán que sus marcas generen recordación.
Una aseguradora que pueda integrar herramientas para que los asesores eduquen y motiven al consumidor, y disminuyan sus frustraciones, logrará ganar su confianza. Y aquellas empresas que puedan combinar el análisis de datos con los intereses y las necesidades del consumidor para generar un intercambio continuo lograrán diferenciarse de sus competidores.
¿Cómo pueden las aseguradoras solucionar el caos de la anterior Experiencia del Cliente (CX), desde el CRM hasta las reclamaciones? #
Organizamos un panel para desglosar los diferentes retos, examinando cada fase del ciclo de vida de las pólizas y proponiendo soluciones a los problemas reales de la Experiencia del Cliente (CX).
Para Raj Ramani, socio y líder para Clientes y Crecimiento (América) de EY, esas primeras etapas deben ser usadas principalmente para demostrar empatía y generar confianza. La pregunta clave es: ¿Cómo hacer estas dos cosas en un contexto virtual? ¿Puede una solicitud electrónica reflejar la comprensión que se tiene de lo que el consumidor siente en el momento de finalizarla?
Creo que la respuesta es afirmativa. Si se hace correctamente. Si se desarrolla a partir del uso del consumidor, en lugar de desarrollarse según las necesidades de información de la compañía. Si se respeta su tiempo y se entiende que su motivación para comprar un seguro en ese momento es que tiene cierto nivel de preocupación. Si se reconoce que es una decisión difícil para muchas personas. Que es una decisión que debe ser recompensada, no penalizada por medio de solicitudes de pruebas de sangre o un cuestionario incómodo sobre sus hábitos personales.
La pandemia ha demostrado que los productos simplificados y garantizados posibilitan este tipo de ventas en línea. Ahora las aseguradoras deben decidir si dejan atrás los procesos obsoletos y las concepciones anticuadas sobre las interacciones con los clientes e imaginan un mundo donde llenar los requisitos para comprar un seguro sea tan ameno como descubrir un nuevo libro de su autor preferido.
En cuanto a los productos no garantizados, el rol de los asesores es clave. Sus habilidades esenciales son la capacidad de generar confianza, ser empáticos y educar sutilmente. Son comunicadores y construyen relaciones. Los mejores entre ellos también son defensores de sus clientes. Durante el proceso de digitalización, no debemos ignorar el rol central que los asesores siempre jugarán para desarrollar el compromiso del cliente.
Hay que ENTENDER realmente al cliente #
La Experiencia del Cliente (CX) se basa primordialmente en los datos. Los cuestionarios que los asesores usaban para entender los miedos y expectativas de los clientes potenciales, así como sus intereses y desafíos, representaban una forma de análisis de datos. Tanto como lo hacen actualmente las soluciones de inteligencia artificial y aprendizaje automático.
Hemos logrado avances, pero no tanto aún como otras industrias, donde los procesos súper acelerados e hiper personalizados son posibles. Aún no somos tan buenos en el manejo de datos, lo que resulta paradójico dada la cantidad de datos que poseemos y la cantidad de tiempo durante el cual los hemos recolectado.
¿Por qué está rezagada la capacidad de gestión de datos de la industria? #
La sesión de cierre examinó las oportunidades de datos para imaginar un nuevo tipo de Experiencia del Cliente (CX). La gran revelación fue descubrir que lo que se percibe normalmente como un problema de datos es algo completamente diferente.
¿Se trata de un problema de datos de CX o es un problema organizacional? #
Para aprovechar el potencial que ofrece nuestro enorme volumen de datos, Alan Dulin (director mundial de Consultoría en Soluciones de Seguros de Oracle) propuso soluciones que ya existen, como la protección y gobernanza de datos, las iniciativas de calidad de datos, así como la gestión, arquitectura y análisis de los metadatos. En esta misma sesión, Don Nieland (vicepresidente superior y secretario corporativo de Better Life Insurance) señaló que las aseguradoras frecuentemente caen en una trampa que no es tecnológica, sino organizacional. En lugar de tener un «problema de datos», enfrentan problemas culturales, estructurales y de cambio de gestión mucho mayores.
Como lo explicó Doug McElhaney (socio de McKinsey Company),
Las organizaciones necesitan tener conversaciones serias que clarifiquen cómo se estructura la propiedad de los datos en la empresa. Cuando los datos ganan importancia en una compañía, su entera gestión debe ser responsabilidad de los altos ejecutivos o incluso de la junta directiva. Dentro de esa estructura, equipos holísticos trabajando en diferentes esferas funcionales pueden decidir cómo extraer y transformar los datos necesarios para impulsar una Experiencia del Cliente (CX) que revolucione todas las etapas del ciclo de vida de las pólizas y toda la cadena de valor.
La Experiencia del Cliente (CX) tiene un elemento humano basado en los clientes y sus experiencias. Usted decide que enfoque darle. #
Un mensaje recurrente durante el evento fue que la tecnología, la digitalización, la automatización, los análisis y los datos impulsan todo y son maravillosos. Sin embargo, como lo dijo Mike Allen (presidente de Universal Conversion Technologies), hay y siempre habrá un elemento humano en cada punto de contacto con nuestros clientes. Cuando le sacamos partido a la tecnología para enriquecer y darle sentido a las vidas de nuestros clientes, logramos crear un valor imbatible y un compromiso duradero
Estos son tan sólo algunos de los conocimientos sobre CX revelados durante el taller sobre la reingeniería de la experiencia integral del cliente que tuvo lugar en el evento de ITC. Puede ver el webcast completo para conocer todas las reflexiones de esta magnífica sesión con los principales expertos en CX.
