Las expectativas de los clientes están impulsando la evolución de los seguros #
La industria de los seguros de vida está preocupada por tres grandes temas: expectativas de los clientes, transformación digital y datos. Por lo general, se analizan como oportunidades separadas. Resulta que en realidad son tres facetas de la misma joya: los impulsores fuertemente interrelacionados con la innovación y el crecimiento en nuestra industria.
Todo el mundo, desde los bancos hasta los bistró, están tomando notas de las experiencias que tienen los consumidores cuando disfrutan de su última recomendación de Netflix o cuando acceden con un solo clic a una excelente lectura de verano en Amazon. Y buscan aplicar los mismos principios a sus propias interacciones con los consumidores.
Las empresas compiten por ofrecer un servicio hiperpersonalizado. Están encontrando formas de hacerlo en todos los canales, desde el móvil hasta el online y en persona cuando sea necesario. Y está sucediendo más rápido que nunca. La industria de seguros enfrenta desafíos únicos cuando se trata de crear su propia marca de compromiso superior con el cliente.
Cómo pasar del compromiso impulsado por los asesores #
Tradicionalmente, la mayor parte del compromiso se ha producido a través de la relación asesor/cliente. Los asesores crearon la experiencia del cliente a través de sus procesos de marketing, ventas y revisión continua. Si bien esto sigue siendo cierto en muchos casos, el surgimiento de ofertas digitales directas al consumidor ha hecho que las aseguradoras reconsideren cómo pueden generar compromisos directamente durante la larga vida útil de una póliza.
El problema de la escasez de interacción #
Parte del problema es que el seguro de vida no requiere mucha atención por parte del cliente. La actitud de un cliente hacia su póliza es muy diferente a la de una relación bancaria o de inversión, donde los clientes necesitan verificar el estado de su cuenta corriente o cartera diariamente.
Y se crea un desafío adicional para las aseguradoras:
- ¿Cómo se genera compromiso con los clientes cuando el número de interacciones es tan bajo?
- ¿Cómo se genera compromiso cuando hay tan pocas oportunidades para generar confianza o mejorar la reputación?
- ¿Y cuándo, sin importar la frecuencia con la que interactúen con usted, los clientes esperan que cada instancia sea de primera clase?
Una conexión más profunda proviene de una interacción más frecuente y de mayor valor #
Algunas aseguradoras han intentado aumentar el número de interacciones y mantener la conexión durante la vida útil de una póliza reconsiderando lo que les interesaría a los clientes.
Habían pasado del marco tradicional de morbilidad y mortalidad de los seguros a un enfoque en la salud y el bienestar. Programas que involucran a los clientes en la mejora de su salud, brindan valor agregado y oportunidades frecuentes para conectarse. Ese enfoque ha generado algunos aumentos en el compromiso, pero es probable que el cambio real provenga de un marketing más granular, sistematizado y que fomente las relaciones con los clientes.
Esta comunicación y construcción de relaciones personalizadas requiere una comprensión profunda de las personas y los recorridos de los clientes. Alinea las comunicaciones con las necesidades y situaciones de los clientes, creando experiencias y servicios personalizados que agregan valor constante a los clientes durante todo el ciclo de vida de la póliza.
Interacciones de alto valor como esta, solo son posibles cuando las aseguradoras tienen acceso a los grandes volúmenes de datos alojados en sus sistemas.
Toda la interacción con el cliente se basa en datos #
Sin datos y con su capacidad para manipularlos, Netflix y Amazon no podrían llevar a cabo la ingeniería de clientes que realizan. Sin datos, las aseguradoras nunca podrán superar la brecha de compromiso y alcanzar las expectativas de los clientes creadas por otras ofertas integradas verticalmente.
Aunque las aseguradoras tienen un activo estratégico enorme en forma de incontables millones de puntos de datos de clientes almacenados durante varias generaciones, esos datos a menudo residen en sistemas de administración de pólizas heredados que son igual de antiguos.
Estos sistemas obstaculizan la capacidad de una aseguradora para acceder y aprovechar fácilmente sus datos porque carecen de capacidades API para conectarse con las herramientas modernas que requieren esos datos.
Resolver la brecha de datos sobre la participación del cliente #
No existe una hoja de ruta específica y previamente aprobada para la participación del cliente que funcione para todas las empresas; las variables, desde el producto hasta la región y la demografía, son demasiado diversas. Pero existe un proceso para planificar la transformación digital que mejorará el compromiso y que funciona sin importar su tamaño y situación.
Paso 1. Identifique sus objetivos y estrategias de participación del cliente
Este es el punto de partida para desarrollar una estrategia eficaz de relación con el cliente que se ajuste a las necesidades de su negocio. Los objetivos serán diferentes para cada empresa, ya que sus necesidades de participación variarán. Para algunos, la automatización relativamente sencilla de procesos clave para acelerar las aprobaciones y el servicio generará la mayor satisfacción del cliente que buscan.
Otros pueden tener una visión más avanzada del compromiso total. Pueden girar hacia un enfoque impulsado por el cliente y crear modelos de participación que renueven todas las operaciones. Necesitarán revisar el desarrollo de productos en los próximos años. La comprensión y el marketing del cliente se transformarán en actividades altamente personalizadas y basadas en datos que tengan en cuenta la visión holística completa del cliente.
Paso 2. Comprenda sus necesidades de TI actuales en el contexto de su plan de participación
Una vez que se definen los objetivos y estrategias de participación del cliente de su organización, el siguiente paso es auditar su infraestructura de TI actual para determinar el grado en que puede respaldar las actividades previstas.
Examine su panorama tecnológico de principio a fin y considere:
- ¿Sus sistemas de administración de pólizas permiten una rápida adaptación del producto que le permitirá satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes?
- ¿Admiten conexiones API con herramientas de front-end de ventas y servicios?
- ¿Sus soluciones de ilustración, aplicaciones electrónicas y portales respaldan la CX superior que desea?
- ¿Qué tan accesibles son los datos de sus clientes?
Paso 3. Defina su hoja de ruta de TI para la participación digital acelerada
Comparar la evaluación de sus capacidades de TI actuales con las necesidades establecidas en el paso 1 revelará las brechas que debe cerrar. El siguiente paso es definir su plan para cerrar las brechas de TI. Las preguntas clave a considerar incluyen:
- ¿Qué debe suceder con su entorno de administración de pólizas para respaldar una rápida innovación de productos que satisfaga mejor las necesidades de los clientes?
- ¿Se pueden reemplazar los sistemas de administración de pólizas heredados (de manera eficiente en cuanto a recursos)?
- En caso negativo, ¿podrían/deberían actualizarse?
- ¿Cuál es su estrategia para tratar los datos residentes en esos sistemas (integración, migración, etc.)?
- ¿Tiene sentido subcontratar ciertos bloques de negocios (TPA, IPO)?
- ¿Cómo se pueden aprovechar las soluciones de los socios para acelerar la modernización?
- ¿Cómo puede integrar/habilitar API sus herramientas de ventas para crear una incorporación de pólizas más ágil?
- ¿Qué pasos deben tomarse para mejorar su proceso de reclamos?
- ¿Cómo actualizará sus portales de agentes y clientes para respaldar un servicio bajo demanda de clase mundial?
- ¿Cuál es su plan general, incluida la integración de datos, sobre cómo implementará todos los cambios de modernización necesarios para cumplir sus objetivos de compromiso con el cliente?
Integrando #
Un compromiso superior con el cliente requiere algo más que una simple actualización cosmética de la TI heredada. Requiere una comprensión profunda de las expectativas y frustraciones que tienen los clientes actuales. Teniendo esto en cuenta, las organizaciones deberían dar un paso atrás y definir sus objetivos para mejorar la participación del cliente.
Aquellas empresas que creen planes viables para una modernización específica que les permita alcanzar sus objetivos de compromiso obtendrán una ventaja competitiva significativa en el mercado en los próximos años.
