Construir una base de datos sólida es importante para prepararse para el futuro de la industria de seguros de vida. Acceder y analizar datos para crear conocimientos significativos es la puerta de entrada para mejorar todo, desde la toma de decisiones hasta CX (experiencia del cliente) y procesos y productos fundamentales.
En este artículo respondemos algunas preguntas estratégicas que las aseguradoras deben tener en cuenta al desarrollar su estrategia de datos.
¿Cómo pueden las compañías de seguros obtener una ventaja competitiva aprovechando sus datos? #
Las aseguradoras confían en los comentarios de los clientes como fuente de verdad h #
Las aseguradoras están aprovechando los datos para traducir lo que los clientes dicen sobre ellos, en lo que la marca necesita saber sobre sus operaciones. Hay muchas maneras en que esto puede tomar forma, desde la optimización de las operaciones hasta la mitigación de la insatisfacción cuando se trata de ciertos puntos débiles con el cliente.
Discernir la diferencia entre la percepción y la realidad es importante cuando se busca cómo dar sentido a los datos de comentarios de los clientes en función de los datos internos que ya tienen las aseguradoras. Por ejemplo, una aseguradora podría poner énfasis en tener un gran producto. Sin embargo, si ese producto no se explica bien, los clientes pueden darle una calificación baja. Ser capaz de separar esas diferencias es extremadamente importante.
Los comentarios de los clientes también son esenciales para determinar qué es importante para los clientes en términos de nuevos negocios. A veces los datos revelan ideas que desafían el pensamiento convencional. Más recientemente, la compañía de servicios de información J.D.Power, realizó un estudio de compra de seguros de vida que reveló que los clientes en realidad están más en sintonía con la viabilidad a largo plazo de una marca que con el precio cuando compran un seguro de vida. Esto va en contra del pensamiento convencional de que todo el mundo se centra en la idea de que “el precio es el rey”.
Construcción de modelos de precios actuariales #
La construcción de modelos de precios actuariales es el santo Grial de los datos. Implica agregar todo, desde cotizaciones hasta reclamos, y tratar de obtener un verdadero modelo 360˚ de su cliente, su estilo de vida y datos biométricos para evaluar y cotizar productos.
“Trabajamos en una industria muy competitiva. Los tipos de productos que se venden hoy en día son marginales entre sí: no se diferencian realmente por sus características; se están diferenciando mucho por el precio.” – Brian Carey, Director de la Industria de Seguros, Equisoft
Dicho esto, los datos permitirán avances competitivos si se pueden aprovechar para mejorar la evaluación y la calificación, reducir el tamaño de la cohorte e intentar modelar y comprender al cliente durante la vigencia de la póliza.
Que las aseguradoras puedan tener en sus manos todos esos datos e interpretarlos es increíblemente importante.
Uso de datos para un modelo de suscripción continuo #
A medida que la generación de los millennials y la generación Z ingresan al mercado, la industria se dirige hacia la capacidad de tomar decisiones de suscripción inteligentes con evidencia limitada. Con los dispositivos portátiles, el internet de las cosas (IoT), las aseguradoras están cada vez más cerca de lograr una suscripción automatizada continua que ocurre a lo largo del ciclo de vida de la travesía con una póliza.
La industria está comenzando a dejar atrás la suscripción única de hace 40 años, en la que la aseguradora verificaba la salud de los clientes y les daba un precio en ese momento. El acceso a los datos significa que las aseguradoras pueden aprovechar la suscripción continua de ofertas y precios a medida que evolucionan las situaciones de los clientes. Ser capaz de comprender los datos ahora y usarlos para crear modelos que predicen estados futuros permite a las aseguradoras probar hipótesis y diseñar estrategias más efectivas.
¿Cómo se recopilan y utilizan los datos en diferentes empresas? #
Hay una diferencia entre el deseo de datos y la madurez con la que las empresas los tratan. Hay organizaciones que aprovechan constantemente sus datos, y estamos viendo casos de uso muy funcionales de ellos. Las organizaciones de datos más sólidas y maduras cuentan con sólidos principios de gobierno de datos y han desarrollado conjuntos de herramientas de datos sólidos que brindan mucho valor, ya sea automatizando decisiones de suscripción, adjudicación de reclamos o mejorando la toma de decisiones de reclamos.
“Vemos que el apetito y el deseo por los datos es alto. Pero el espectro de madurez en torno a la toma de decisiones con ellos es donde necesita ponerse al día dado el apetito por los datos. Hay una diferencia dramática entre el deseo por ellos y la toma de decisiones y la disciplina que se requiere en una organización para hacer coincidir la madurez de esos datos con el deseo por ellos.”.
– Mike Allee, Presidente, UCT
Las organizaciones maduras pueden aumentar los datos que se presentan durante el proceso de solicitud con datos externos para tomar una decisión. Estas organizaciones están incorporando datos en línea, tanto de fuentes no tradicionales como durante la transacción de la decisión. Algunas de estas organizaciones están utilizando esos datos de manera transitoria, simplemente usándolos para tomar una decisión y luego desecharlos; les resulta más fácil no tener que lidiar con los problemas de seguridad y almacenamiento que implican mantener los datos en sus sistemas, cuando el caso de uso requiere un uso muy en línea.
Las organizaciones menos maduras aún usan datos, sin embargo, generalmente solo en procesos únicos, como la extracción de datos de fuentes heredadas sin una imagen agregada y la aplicación de filtros personalizados de un solo uso a esos datos para transformarlos en formatos procesables.
¿Cuáles son las implicaciones de marca de la forma en que se recopilan y utilizan los datos? #
Es importante tener en cuenta la forma en que una empresa recopila información sobre sus clientes, y puede ser un gran escollo de la CX si no se hace bien. ¿Hace a sus clientes la misma pregunta una y otra vez?
En un webinar de Accelerate titulado Cómo crear bases de datos para un futuro de seguros digitales, Mike Allee describió un estudio realizado por UCT que reveló que, en el caso del proceso de solicitud de suscripción en una aseguradora, se solicitó el nombre y la dirección del cliente entre 10 y 12 veces desde la cotización hasta la aplicación debido a que todas las soluciones estaban desconectadas.
A medida que las organizaciones maduran, vemos la recopilación y reutilización de esos datos. Así, la aseguradora solo necesita solicitar información al cliente una sola vez, lo que fomenta una percepción positiva de la marca. Hacer que los clientes piensen, “siento que ya respondí esa pregunta antes”, no crea la mejor impresión de su marca.
De manera similar, la investigación de nuevos negocios de seguros de vida realizada por J.D.Power encontró que la razón principal por la que los consumidores abandonan el proceso de ventas es tener que repetir la información en la solicitud de suscripción.
Resumen #
La evolución de la industria de seguros de vida, impulsada por los muchos beneficios de la transformación digital, solo será tan exitosa como la calidad de los datos y las prácticas de datos que la impulsan. Construir una base de datos sólida permitirá a las aseguradoras proactivas convertir sus datos en ricas fuentes de conocimiento del cliente que mejorarán la CX.
